{"id":3072,"date":"2025-05-27T12:01:29","date_gmt":"2025-05-27T12:01:29","guid":{"rendered":"https:\/\/spring-shift.com\/?p=3072"},"modified":"2025-05-28T15:01:27","modified_gmt":"2025-05-28T15:01:27","slug":"greenwashing-i-zasicenost-odrzivim-o-cemu-komunicirati-kad-je-sve-zeleno","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/spring-shift.com\/en\/greenwashing-i-zasicenost-odrzivim-o-cemu-komunicirati-kad-je-sve-zeleno\/","title":{"rendered":"Greenwashing i zasi\u0107enost odr\u017eivim: o \u010demu komunicirati kad je sve \u201ezeleno\u201c?"},"content":{"rendered":"

Greenwashing i zasi\u0107enost odr\u017eivim: o \u010demu komunicirati kad je sve \u201ezeleno\u201c?<\/h2>\n\n\n


Na nedavnom putovanju zadala sam si zadatak: bilje\u017eiti sve zelene tvrdnje<\/em> na koje nai\u0111em. U jednom trenutku sam, i to doista brzo, odustala. Bila sam u potpunosti okru\u017eena tvrdnjama da \u017eivimo u idealnom svijetu: avioni lete na odr\u017eivo gorivo, kava dolazi iz odr\u017eivih izvora, WC \u0161koljka \u010disti se eko-sredstvima, fri\u017eider tro\u0161i manje, a hladi vi\u0161e, autobus je 100 % elektri\u010dan, voda je zero-impact, organizacijska kultura je eti\u010dna, inkluzivna i, naravno, inovativna. Da ste kojim slu\u010dajem prvi put stigli na ovaj dio planeta, pomislili biste: \u201ePa ovi Zemljani zaista znaju \u017eivjeti zeleno.\u201c
<\/h4>\n\n\n\n

Odr\u017eivost je vru\u0107a tema. Gotovo svaka kompanija \u017eeli istaknuti svoje “zelene” inicijative kako bi zadovoljila o\u010dekivanja kupaca, investitora i javnosti. No \u0161to se doga\u0111a kada zeleno, eko, bio, odr\u017eivo, odgovorno<\/em> postaju toliko rasprostranjeni da bez konkretnih i provjerljivih podataka u potpunosti gube na va\u017enosti? O \u010demu komunicirati kada je sve ve\u0107 predstavljeno kao odr\u017eivo?<\/strong> Ho\u0107e li greenwashing poni\u0161titi samoga sebe? <\/strong>U nastavku donosimo pregled klju\u010dnih pojmova i trendova te preporuke kako ESG teme komunicirati profesionalno, strate\u0161ki i autenti\u010dno.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Osim greenwashinga, tu imamo i ostale boje: pinkwashing, bluewashing, whitewashing, rainbow-washing, brownwashing.
Jednom rije\u010dju – COLORWASHING.<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

\"\"
Tko greenwasha? U neku ruku, svi pomalo.<\/h3>\n\n\n\n

Greenwashing je pojam koji ozna\u010dava praksu predstavljanja proizvoda, usluga ili poslovanja zelenijima i odgovornijima nego \u0161to uistinu jesu<\/strong>. Drugim rije\u010dima, organizacija (pre)nagla\u0161ava pojedine ekolo\u0161ke aspekte svog poslovanja u komunikaciji i marketingu, dok se pre\u0161u\u0107uju ili minimiziraju negativni utjecaji na okoli\u0161 (i ljude). Cilj je ostaviti dojam odr\u017eivosti radi boljeg imid\u017ea ili marketin\u0161ke prednosti, \u010dak i kad stvarne promjene ili koristi izostaju. U su\u0161tini, greenwashing<\/strong> obuhva\u0107a niz taktika: <\/strong>kori\u0161tenje nejasnih slogana i izraza bez pokri\u0107a (eco, prirodno, zeleno, odr\u017eivo…), selektivno biranje podataka (isticanje samo onoga \u0161to zvu\u010di dobro), oslanjanje na vlastite neprovjerene \u201czelene\u201d oznake ili vizuale, pa \u010dak i otvoreno prenapuhavanje sitnih ekolo\u0161kih pomaka u ne\u0161to revolucionarno, inovativno, nikad prije vi\u0111eno. Kako je rastao interes javnosti i ulaga\u010da za odr\u017eivost, tako je i greenwashing postao sve prisutniji \u2013 no istodobno raste i skepticizam prema prenagla\u0161enim tvrdnjama.<\/p>\n\n\n\n

Neeti\u010dna komunikacija nije nova pojava \u2013 u nekim je sektorima stro\u017ee regulirana, u drugima gotovo nevidljiva. Zbog svoje slo\u017eenosti, me\u0111uovisnosti i dugoro\u010dnog horizonta, odr\u017eivost je postala savr\u0161eno tlo za takve prakse. Greenwashing \u010desto nastaje s namjerom, ali ipak, \u010desto je i rezultat neznanja ili nedovoljnog znanja o odr\u017eivosti. Kako god okrenemo, mo\u017eemo re\u0107i da je greenwashing zapravo pitanje upravljanja, a ne komuniciranja.<\/mark><\/span><\/h4>\n\n\n\n

\"\"
Od zasi\u0107enja do izbjegavanja komunikacije<\/h3>\n\n\n\n

Kako je odr\u017eivost postala mainstream, pojavila se i inflacija zelenih poruka<\/em>. Kad se zelene poruke mno\u017ee, zelena retorika gubi snagu, publika te\u017ee vjeruje bilo kojoj od njih. Potro\u0161a\u010di i investitori postaju sve stru\u010dniji i kriti\u010dniji<\/strong> \u2013 br\u017ee uo\u010davaju isprazne fraze i tra\u017ee konkretne dokaze o napretku. Za kompanije to zna\u010di da vi\u0161e ne mogu o\u010dekivati ovacije za generi\u010dke izjave tipa \u201cbrinemo o planetu i gradimo odr\u017eivu budu\u0107nost\u201d. Tra\u017ei se neka nova istinska odgovornost i transparentnost.

Kompanije osje\u0107aju da su pod pove\u0107alom i da svaka “zelena” tvrdnja mo\u017ee biti do\u010dekana s \u201cdoka\u017eite!\u201d. Kao reakcija pojavio se i greenhushing<\/strong>, ili jednostavno re\u010deno, zelena \u0161utnj<\/em>a. To je praksa u kojoj kompanije namjerno smanjuju ili izbjegavaju komunikaciju<\/strong> o svojim aktivnostima, ciljevima i postignu\u0107ima. Razlog le\u017ei u strahu od negativnih posljedica: mnoge kompanije boje se da \u0107e, ako glasno govore o svojim “zelenim” inicijativama, biti podvrgnute poja\u010danom nadzoru i potencijalno optu\u017eene za greenwashing. \u010cim se pohvale kriti\u010dari \u0107e pitati: \u201cA \u0161to je s ostalim aspektima va\u0161eg poslovanja?\u201d.

Drugi razlog za greenhushing je nesigurnost u vlastite rezultate<\/strong>. Ako organizacija osje\u0107a da njezina rje\u0161enja jo\u0161 nisu dala velike rezultate ili da sporo napreduje prema ciljevima, radije \u0107e ostati tiha dok ne bude imala \u010dime konkretno impresionirati. Trend zelene \u0161utnje<\/em> posebno je zamjetan u korporacijama koje su ranije bile (pre)glasne o svojim planovima. Sada se neke povla\u010de, objavljuju tek nu\u017ene informacije u izvje\u0161\u0107ima, bez fanfara u medijima.

Tako u praksi imamo dva paralelna ekstrema: jedni prenagla\u0161avaju odr\u017eivost (riskiraju\u0107i greenwashing), a drugi je gotovo guraju pod tepih (riskiraju\u0107i greenhushing)<\/strong>. Ni jedno ni drugo nije dugoro\u010dno dobro. Preuveli\u010davanje \u0107e prije ili kasnije uni\u0161titi povjerenje, a pretjerana skromnost uskra\u0107uje va\u017ene informacije koje mogu usporiti kolektivni napredak. Bez komunikacije nema dijeljenja nau\u010denih lekcija ni poticanja drugih, a javnost ostaje uskra\u0107ena za informacije o tome tko u moru odr\u017eivosti doista \u010dini pravu razliku.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Stro\u017ea pravila igre<\/strong> – sve ve\u0107i naglasak na istinitost<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Regulatori u Europi i svijetu ne ignoriraju zbrku oko zelenih tvrdnji. Predlo\u017eena EU Direktiva o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive<\/a>) zahtijevat \u0107e da sve ekolo\u0161ke izjave koje kompanija iznosi budu dokazive i potkrijepljene<\/strong>. Vi\u0161e ne\u0107e smjeti koristiti op\u0107enite fraze poput \u201cekolo\u0161ki prihvatljivo\u201d bez konkretnih kriterija i verificirane podloge. Dopunjuju se i zakoni o nepo\u0161tenoj poslovnoj praksi kako bi se izri\u010dito zabranile zavaravaju\u0107e marketin\u0161ke taktike vezane uz okoli\u0161. To zna\u010di da marketing odjeli vi\u0161e ne\u0107e mo\u0107i olako stavljati zelene listi\u0107e na ambala\u017eu bez vrlo specifi\u010dne opravdanosti.

No, posljedice greenwashinga<\/strong> vi\u0161e nisu samo reputacijske \u2013 pravne sankcije postaju ozbiljnije. Predlo\u017eena Direktiva o zelenim tvrdnjama predvi\u0111a i definiranje kazni: od izravnih nov\u010danih kazni u visini od najmanje 4 % godi\u0161njeg prometa do isklju\u010denja iz natje\u010daja (tendera). Neovisno o prijedlogu direktive, mnoge zemlje ve\u0107 su po\u010dele izricati kazne za greenwashing, a taj trend \u0107e se samo poja\u010davati. Reputacijska \u0161teta i gubitak povjerenja tr\u017ei\u0161ta dodatno pove\u0107avaju cijenu koju pla\u0107aju oni koji se ne prilagode novim pravilima.

Uz to, tu je i \u0161iri ESG regulatorni okvir.<\/strong> Direktiva o korporativnom izvje\u0161\u0107ivanju o odr\u017eivosti (CSRD) <\/a>obvezuje tisu\u0107e europskih kompanija da detaljno prikazuju svoje stvarne i potencijalne u\u010dinke (pozitivne i negativne) u podru\u010dju odr\u017eivosti, od emisija i potro\u0161nje resursa do dru\u0161tvenog utjecaja i upravlja\u010dkih praksi. Takvi standardizirani podaci postaju javno dostupni, \u0161to zna\u010di da \u0107e svatko (od investitora do lokalnih zajednica i udruga) mo\u0107i lak\u0161e usporediti izjave kompanije s njezinim stvarnim rezultatima.

Ne smijemo zaboraviti ni utjecaj greenwashinga<\/strong> na zaposlenike<\/strong>. Pojedina istra\u017eivanja<\/a> pokazuju da zaposlenici u sve ve\u0107oj mjeri \u017eele raditi za organizacije koje ozbiljno shva\u0107aju odr\u017eivost i biti dio rje\u0161enja. Ako va\u0161a kompanija ne stoji iza svojih tvrdnji ili koristi greenwashing taktike, riskirate gubitak povjerenja, smanjeni anga\u017eman, pa \u010dak i otkaze. To dodatno ote\u017eava pronalazak stru\u010dnjaka \u2013 ljudi s pravim znanjima i vje\u0161tinama potrebnima za ostvarenje va\u0161ih ciljeva odr\u017eivosti. Dakle, pitanje nije samo gdje prona\u0107i i kako privu\u0107i stru\u010dnjake, ve\u0107 i kako zadr\u017eati one koje ve\u0107 imate. Neiskrena komunikacija i greenwashing samo vas udaljavaju od toga cilja.
<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Greenwashing je izrazito prisutan u EU, \u0161to potvr\u0111uje i istra\u017eivanje Europske komisije.<\/a><\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n

U nastavku donosimo i nekoliko primjera izre\u010denih kazni, koji pokazuju koliko je va\u017eno da kompanije budu potpuno transparentne i precizne u svojoj komunikaciji o odr\u017eivosti.<\/p>\n\n\n\n

DWS (Deutsche Bank) \u2013 \u20ac 25 milijuna<\/strong>
DWS, investicijska podru\u017enica Deutsche Banka, platila je kaznu od 25 milijuna eura zbog preuveli\u010davanja svojih ESG (ekolo\u0161kih, dru\u0161tvenih i upravlja\u010dkih) ulaganja u godi\u0161njem izvje\u0161\u0107u za 2020. godinu. Istraga je otkrila nedostatke u dokumentaciji i marketin\u0161kim tvrdnjama. (Reuters<\/a>) DWS je javno tvrdio da je “lider” u ulaganjima usmjerenima na okoli\u0161, dru\u0161tvo i upravljanje (ESG) te da je ESG sastavni dio njihove DNK.

Mercer Superannuation (Australija) \u2013 \u20ac 6.5 milijuna<\/strong>
Mercer je tvrdio da njihovi investicijski proizvodi “Sustainable Plus” isklju\u010duju ulaganja u sektore poput fosilnih goriva, alkohola i kockanja, dok su zapravo ulagali u te sektore (Reuters<\/a>). Australski savezni sud kaznio je Mercer s 11,3 milijuna australskih dolara (oko 6,5 milijuna eura) zbog obmanjuju\u0107ih tvrdnji o ESG ulaganjima.

Eni (italija) \u2013 \u20ac 5 milijuna<\/strong>
Talijansko tijelo za za\u0161titu tr\u017ei\u0161nog natjecanja i tr\u017ei\u0161ta (AGCM) izreklo je najvi\u0161u mogu\u0107u kaznu od 5 milijuna eura za ENI S.p.A. zbog marketin\u0161ke kampanje koja, prema navodima, obmanjuje potro\u0161a\u010de tvrde\u0107i da njihov “zeleni” dizel ima pozitivan utjecaj na okoli\u0161, \u0161tedi gorivo i smanjuje emisije stakleni\u010dkih plinova. Eni Diesel+ sadr\u017ei 15 % hidroprocesiranog biljnog ulja (HVO) koje se proizvodi od sirovog palminog ulja i njegovih derivata. (Boifuels News<\/a>)

Kohl\u2019s i Walmart (SAD) \u2013 \u20ac 4,8 milijuna<\/strong>
Ameri\u010dki trgovci Kohl\u2019s i Walmart platili su ukupno 5,5 milijuna dolara kazne zbog la\u017enog ogla\u0161avanja proizvoda od bambusa koji su zapravo bili izra\u0111eni od umjetnih materijala poput rajona. (Reuters<\/a>)

KLM (Nizozemska) \u2013 ovaj put bez nov\u010dane kazne<\/strong>
KLM je optu\u017een za obmanjuju\u0107e tvrdnje u svojoj kampanji “Fly Responsibly”, sugeriraju\u0107i da su njihovi letovi odr\u017eivi zahvaljuju\u0107i upotrebi odr\u017eivih zrakoplovnih goriva i programima za nadoknadu emisija. Amsterdamski okru\u017eni sud presudio je da su 15 od 19 analiziranih izjava bile obmanjuju\u0107e i nezakonite prema nizozemskom Zakonu o nepo\u0161tenim trgova\u010dkim praksama. Sud nije izrekao nov\u010danu kaznu, ali je naglasio potrebu za konkretnim i provjerljivim tvrdnjama u budu\u0107nosti. (Guardian<\/a>)<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Kako komunicirati odr\u017eivost?<\/strong><\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Zadatak je prona\u0107i vjerodostojan glas<\/strong>: komunicirati ono \u0161to radimo dobro, ali oprezno i to\u010dno<\/strong>, uz priznavanje onoga gdje smo jo\u0161 u procesu. Va\u0161i dionici \u0107e cijeniti takav pristup u odnosu na krajnosti. U kona\u010dnici, transparentnost i umjerenost u tonu<\/strong> postaju novi imperativi ESG komunikacije. Klju\u010d je u strate\u0161koj, autenti\u010dnoj komunikaciji koja po\u010diva na stvarnim postignu\u0107ima i transparentnosti.<\/strong> Evo nekoliko smjernica:<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Ako imate generi\u010dku komunikaciju u kojoj mo\u017eete s lako\u0107om zamijeniti ime svog proizvoda i kompanije s bilo kojom drugom \u2013 niste ispri\u010dali svoju pri\u010du, samo ste zauzeli prostor. U\u010dinkovita ESG komunikacija prepoznaje kontekst, specifi\u010dnost i stvarne vrijednosti va\u0161e organizacije. (gornji tekst preuzet je s weba jedne kompanije)
<\/figcaption><\/figure><\/div>\n\n\n\n
    \n
  1. Po\u010dnite od stvarnih rezultata<\/strong>
    Prvo i najva\u017enije, osigurajte da imate konkretne i mjerljive aktivnosti ili inicijative prije nego \u0161to krenete s velikim izjavama. ESG komunikacija mora odra\u017eavati stvarno stanje u poslovanju. Ako rezultati izostaju, \u010dak i dobronamjerne poruke mogu djelovati neiskreno i naru\u0161iti povjerenje klju\u010dnih dionika.
    <\/li>\n\n\n\n
  2. Budite iskreni, transparenti i dosljedni<\/strong>
    Krenite od realnog stanja. Otvoreno komunicirajte i uspjehe i izazove: priznajte gdje ste zapeli, \u0161to ste nau\u010dili i kako planirate dalje. Takva transparentnost pokazuje zrelost, gradi povjerenje i \u0161alje poruku da odr\u017eivost za vas nije trend, ve\u0107 stvarna poslovna posve\u0107enost.
    <\/li>\n\n\n\n
  3. Podr\u017eite tvrdnje dokazima<\/strong>
    Svaku \u201czelenu\u201d izjavu potkrijepite brojkama, studijama i\/ili provjerenim certifikatima. Na primjer, umjesto op\u0107enite tvrdnje \u201cna\u0161 proizvod je ekolo\u0161ki\u201d, precizirajte: \u201csmanjili smo uglji\u010dni otisak proizvodnje za 30% u dvije godine, \u0161to je verificirano prema standardu XY\u201d.
    <\/li>\n\n\n\n
  4. Komunicirajte promi\u0161ljeno, ne povr\u0161no<\/strong>
    Nemojte svaku PR objavu koristiti za samohvalu ni mehani\u010dki ponavljati iste re\u010denice o odr\u017eivosti \u2013 publika brzo prepozna kad se poruke recikliraju bez stvarnog sadr\u017eaja. Odr\u017eivost komunicirajte kad imate \u0161to re\u0107i, i to na na\u010din koji dodaje vrijednost: kontekst, podatke, uvid. Kvaliteta je va\u017enija od kvantitete; bolje je rje\u0111e i promi\u0161ljeno nego \u010desto i prazno. Ukratko: do not oversell \u2013 budite relevantni, ne glasni.
    <\/li>\n\n\n\n
  5. Gradite kulturu odr\u017eivosti i anga\u017eirajte stru\u010dnjake<\/strong>
    Svaka kampanja, izvje\u0161taj ili objava trebaju pro\u0107i \u201cfact-check\u201d \u2013 bolje sprije\u010diti nego lije\u010diti. Uklju\u010dite stru\u010dnjake, pratite regulativu i poti\u010dite dijalog sa zaposlenicima, klijentima i zajednicom. Potaknite pitanja i povratne informacije od svojih klijenata, zajednice ili zaposlenika. Komunikacija o odr\u017eivosti treba biti sastavni va\u0161e interne kulture odr\u017eivosti, a ne jednokratna kampanja. Sna\u017enom kulturom odr\u017eivosti pokazujete da vam ESG nije samo trenuta\u010dni PR trend, ve\u0107 trajna posve\u0107enost.
    <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n


    Na kraju, najbolja za\u0161tita od greenwashinga nije u pa\u017eljivo biranim rije\u010dima, nego u dosljednom, kvalitetnom upravljanju odr\u017eivo\u0161\u0107u<\/strong>. Va\u0161i dionici znaju da odr\u017eivost nije brz ni linearan proces \u2013 ali o\u010dekuju iskrenost, jasno\u0107u i napredak. Kada su va\u0161e poslovne prakse, odluke i organizacijska kultura u skladu s onim \u0161to komunicirate, svaka poruka nosi te\u017einu i vjerodostojnost. Razvijena kultura odr\u017eivosti <\/strong>unutar kompanije temelj je svake uspje\u0161ne ESG strategije \u2013 komunikacija ne po\u010dinje vani, nego iznutra. U doba \u201czelenog prezasi\u0107enja\u201d razlikovat \u0107e se oni iza \u010dijih rije\u010di stoje provjerljiva i konkretna djela.
    <\/p>\n\n\n