Greenwashing i zasićenost održivim: o čemu komunicirati kad je sve „zeleno“?

Na nedavnom putovanju zadala sam si zadatak: bilježiti sve zelene tvrdnje na koje naiđem. U jednom trenutku sam, i to doista brzo, odustala. Bila sam u potpunosti okružena tvrdnjama da živimo u idealnom svijetu: avioni lete na održivo gorivo, kava dolazi iz održivih izvora, WC školjka čisti se eko-sredstvima, frižider troši manje, a hladi više, autobus je 100 % električan, voda je zero-impact, organizacijska kultura je etična, inkluzivna i, naravno, inovativna. Da ste kojim slučajem prvi put stigli na ovaj dio planeta, pomislili biste: „Pa ovi Zemljani zaista znaju živjeti zeleno.“

Održivost je vruća tema. Gotovo svaka kompanija želi istaknuti svoje “zelene” inicijative kako bi zadovoljila očekivanja kupaca, investitora i javnosti. No što se događa kada zeleno, eko, bio, održivo, odgovorno postaju toliko rasprostranjeni da bez konkretnih i provjerljivih podataka u potpunosti gube na važnosti? O čemu komunicirati kada je sve već predstavljeno kao održivo? Hoće li greenwashing poništiti samoga sebe? U nastavku donosimo pregled ključnih pojmova i trendova te preporuke kako ESG teme komunicirati profesionalno, strateški i autentično.

Tko greenwasha? U neku ruku, svi pomalo.

Greenwashing je pojam koji označava praksu predstavljanja proizvoda, usluga ili poslovanja zelenijima i odgovornijima nego što uistinu jesu. Drugim riječima, organizacija (pre)naglašava pojedine ekološke aspekte svog poslovanja u komunikaciji i marketingu, dok se prešućuju ili minimiziraju negativni utjecaji na okoliš (i ljude). Cilj je ostaviti dojam održivosti radi boljeg imidža ili marketinške prednosti, čak i kad stvarne promjene ili koristi izostaju. U suštini, greenwashing obuhvaća niz taktika: korištenje nejasnih slogana i izraza bez pokrića (eco, prirodno, zeleno, održivo…), selektivno biranje podataka (isticanje samo onoga što zvuči dobro), oslanjanje na vlastite neprovjerene “zelene” oznake ili vizuale, pa čak i otvoreno prenapuhavanje sitnih ekoloških pomaka u nešto revolucionarno, inovativno, nikad prije viđeno. Kako je rastao interes javnosti i ulagača za održivost, tako je i greenwashing postao sve prisutniji – no istodobno raste i skepticizam prema prenaglašenim tvrdnjama.

Neetična komunikacija nije nova pojava – u nekim je sektorima strože regulirana, u drugima gotovo nevidljiva. Zbog svoje složenosti, međuovisnosti i dugoročnog horizonta, održivost je postala savršeno tlo za takve prakse. Greenwashing često nastaje s namjerom, ali ipak, često je i rezultat neznanja ili nedovoljnog znanja o održivosti. Kako god okrenemo, možemo reći da je greenwashing zapravo pitanje upravljanja, a ne komuniciranja.

Od zasićenja do izbjegavanja komunikacije

Kako je održivost postala mainstream, pojavila se i inflacija zelenih poruka. Kad se zelene poruke množe, zelena retorika gubi snagu, publika teže vjeruje bilo kojoj od njih. Potrošači i investitori postaju sve stručniji i kritičniji – brže uočavaju isprazne fraze i traže konkretne dokaze o napretku. Za kompanije to znači da više ne mogu očekivati ovacije za generičke izjave tipa “brinemo o planetu i gradimo održivu budućnost”. Traži se neka nova istinska odgovornost i transparentnost.

Kompanije osjećaju da su pod povećalom i da svaka “zelena” tvrdnja može biti dočekana s “dokažite!”. Kao reakcija pojavio se i greenhushing, ili jednostavno rečeno, zelena šutnja. To je praksa u kojoj kompanije namjerno smanjuju ili izbjegavaju komunikaciju o svojim aktivnostima, ciljevima i postignućima. Razlog leži u strahu od negativnih posljedica: mnoge kompanije boje se da će, ako glasno govore o svojim “zelenim” inicijativama, biti podvrgnute pojačanom nadzoru i potencijalno optužene za greenwashing. Čim se pohvale kritičari će pitati: “A što je s ostalim aspektima vašeg poslovanja?”.

Drugi razlog za greenhushing je nesigurnost u vlastite rezultate. Ako organizacija osjeća da njezina rješenja još nisu dala velike rezultate ili da sporo napreduje prema ciljevima, radije će ostati tiha dok ne bude imala čime konkretno impresionirati. Trend zelene šutnje posebno je zamjetan u korporacijama koje su ranije bile (pre)glasne o svojim planovima. Sada se neke povlače, objavljuju tek nužne informacije u izvješćima, bez fanfara u medijima.

Tako u praksi imamo dva paralelna ekstrema: jedni prenaglašavaju održivost (riskirajući greenwashing), a drugi je gotovo guraju pod tepih (riskirajući greenhushing). Ni jedno ni drugo nije dugoročno dobro. Preuveličavanje će prije ili kasnije uništiti povjerenje, a pretjerana skromnost uskraćuje važne informacije koje mogu usporiti kolektivni napredak. Bez komunikacije nema dijeljenja naučenih lekcija ni poticanja drugih, a javnost ostaje uskraćena za informacije o tome tko u moru održivosti doista čini pravu razliku.

Stroža pravila igre – sve veći naglasak na istinitost

Regulatori u Europi i svijetu ne ignoriraju zbrku oko zelenih tvrdnji. Predložena EU Direktiva o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive) zahtijevat će da sve ekološke izjave koje kompanija iznosi budu dokazive i potkrijepljene. Više neće smjeti koristiti općenite fraze poput “ekološki prihvatljivo” bez konkretnih kriterija i verificirane podloge. Dopunjuju se i zakoni o nepoštenoj poslovnoj praksi kako bi se izričito zabranile zavaravajuće marketinške taktike vezane uz okoliš. To znači da marketing odjeli više neće moći olako stavljati zelene listiće na ambalažu bez vrlo specifične opravdanosti.

No, posljedice greenwashinga više nisu samo reputacijske – pravne sankcije postaju ozbiljnije. Predložena Direktiva o zelenim tvrdnjama predviđa i definiranje kazni: od izravnih novčanih kazni u visini od najmanje 4 % godišnjeg prometa do isključenja iz natječaja (tendera). Neovisno o prijedlogu direktive, mnoge zemlje već su počele izricati kazne za greenwashing, a taj trend će se samo pojačavati. Reputacijska šteta i gubitak povjerenja tržišta dodatno povećavaju cijenu koju plaćaju oni koji se ne prilagode novim pravilima.

Uz to, tu je i širi ESG regulatorni okvir. Direktiva o korporativnom izvješćivanju o održivosti (CSRD) obvezuje tisuće europskih kompanija da detaljno prikazuju svoje stvarne i potencijalne učinke (pozitivne i negativne) u području održivosti, od emisija i potrošnje resursa do društvenog utjecaja i upravljačkih praksi. Takvi standardizirani podaci postaju javno dostupni, što znači da će svatko (od investitora do lokalnih zajednica i udruga) moći lakše usporediti izjave kompanije s njezinim stvarnim rezultatima.

Ne smijemo zaboraviti ni utjecaj greenwashinga na zaposlenike. Pojedina istraživanja pokazuju da zaposlenici u sve većoj mjeri žele raditi za organizacije koje ozbiljno shvaćaju održivost i biti dio rješenja. Ako vaša kompanija ne stoji iza svojih tvrdnji ili koristi greenwashing taktike, riskirate gubitak povjerenja, smanjeni angažman, pa čak i otkaze. To dodatno otežava pronalazak stručnjaka – ljudi s pravim znanjima i vještinama potrebnima za ostvarenje vaših ciljeva održivosti. Dakle, pitanje nije samo gdje pronaći i kako privući stručnjake, već i kako zadržati one koje već imate. Neiskrena komunikacija i greenwashing samo vas udaljavaju od toga cilja.

U nastavku donosimo i nekoliko primjera izrečenih kazni, koji pokazuju koliko je važno da kompanije budu potpuno transparentne i precizne u svojoj komunikaciji o održivosti.

DWS (Deutsche Bank) – € 25 milijuna
DWS, investicijska podružnica Deutsche Banka, platila je kaznu od 25 milijuna eura zbog preuveličavanja svojih ESG (ekoloških, društvenih i upravljačkih) ulaganja u godišnjem izvješću za 2020. godinu. Istraga je otkrila nedostatke u dokumentaciji i marketinškim tvrdnjama. (Reuters) DWS je javno tvrdio da je “lider” u ulaganjima usmjerenima na okoliš, društvo i upravljanje (ESG) te da je ESG sastavni dio njihove DNK.

Mercer Superannuation (Australija) – € 6.5 milijuna
Mercer je tvrdio da njihovi investicijski proizvodi “Sustainable Plus” isključuju ulaganja u sektore poput fosilnih goriva, alkohola i kockanja, dok su zapravo ulagali u te sektore (Reuters). Australski savezni sud kaznio je Mercer s 11,3 milijuna australskih dolara (oko 6,5 milijuna eura) zbog obmanjujućih tvrdnji o ESG ulaganjima.

Eni (italija) – € 5 milijuna
Talijansko tijelo za zaštitu tržišnog natjecanja i tržišta (AGCM) izreklo je najvišu moguću kaznu od 5 milijuna eura za ENI S.p.A. zbog marketinške kampanje koja, prema navodima, obmanjuje potrošače tvrdeći da njihov “zeleni” dizel ima pozitivan utjecaj na okoliš, štedi gorivo i smanjuje emisije stakleničkih plinova. Eni Diesel+ sadrži 15 % hidroprocesiranog biljnog ulja (HVO) koje se proizvodi od sirovog palminog ulja i njegovih derivata. (Boifuels News)

Kohl’s i Walmart (SAD) – € 4,8 milijuna
Američki trgovci Kohl’s i Walmart platili su ukupno 5,5 milijuna dolara kazne zbog lažnog oglašavanja proizvoda od bambusa koji su zapravo bili izrađeni od umjetnih materijala poput rajona. (Reuters)

KLM (Nizozemska) – ovaj put bez novčane kazne
KLM je optužen za obmanjujuće tvrdnje u svojoj kampanji “Fly Responsibly”, sugerirajući da su njihovi letovi održivi zahvaljujući upotrebi održivih zrakoplovnih goriva i programima za nadoknadu emisija. Amsterdamski okružni sud presudio je da su 15 od 19 analiziranih izjava bile obmanjujuće i nezakonite prema nizozemskom Zakonu o nepoštenim trgovačkim praksama. Sud nije izrekao novčanu kaznu, ali je naglasio potrebu za konkretnim i provjerljivim tvrdnjama u budućnosti. (Guardian)

Kako komunicirati održivost?

Zadatak je pronaći vjerodostojan glas: komunicirati ono što radimo dobro, ali oprezno i točno, uz priznavanje onoga gdje smo još u procesu. Vaši dionici će cijeniti takav pristup u odnosu na krajnosti. U konačnici, transparentnost i umjerenost u tonu postaju novi imperativi ESG komunikacije. Ključ je u strateškoj, autentičnoj komunikaciji koja počiva na stvarnim postignućima i transparentnosti. Evo nekoliko smjernica:

1. Počnite od stvarnih rezultata
   Prvo i najvažnije, osigurajte da imate konkretne i mjerljive aktivnosti ili inicijative prije nego što krenete s velikim izjavama. ESG komunikacija mora odražavati stvarno stanje u poslovanju. Ako rezultati izostaju, čak i dobronamjerne poruke mogu djelovati neiskreno i narušiti povjerenje ključnih dionika.
   
2. Budite iskreni, transparenti i dosljedni
   Krenite od realnog stanja. Otvoreno komunicirajte i uspjehe i izazove: priznajte gdje ste zapeli, što ste naučili i kako planirate dalje. Takva transparentnost pokazuje zrelost, gradi povjerenje i šalje poruku da održivost za vas nije trend, već stvarna poslovna posvećenost.
   
3. Podržite tvrdnje dokazima
   Svaku “zelenu” izjavu potkrijepite brojkama, studijama i/ili provjerenim certifikatima. Na primjer, umjesto općenite tvrdnje “naš proizvod je ekološki”, precizirajte: “smanjili smo ugljični otisak proizvodnje za 30% u dvije godine, što je verificirano prema standardu XY”.
   
4. Komunicirajte promišljeno, ne površno
   Nemojte svaku PR objavu koristiti za samohvalu ni mehanički ponavljati iste rečenice o održivosti – publika brzo prepozna kad se poruke recikliraju bez stvarnog sadržaja. Održivost komunicirajte kad imate što reći, i to na način koji dodaje vrijednost: kontekst, podatke, uvid. Kvaliteta je važnija od kvantitete; bolje je rjeđe i promišljeno nego često i prazno. Ukratko: do not oversell – budite relevantni, ne glasni.
   
5. Gradite kulturu održivosti i angažirajte stručnjake
   Svaka kampanja, izvještaj ili objava trebaju proći “fact-check” – bolje spriječiti nego liječiti. Uključite stručnjake, pratite regulativu i potičite dijalog sa zaposlenicima, klijentima i zajednicom. Potaknite pitanja i povratne informacije od svojih klijenata, zajednice ili zaposlenika. Komunikacija o održivosti treba biti sastavni vaše interne kulture održivosti, a ne jednokratna kampanja. Snažnom kulturom održivosti pokazujete da vam ESG nije samo trenutačni PR trend, već trajna posvećenost.
   

Na kraju, najbolja zaštita od greenwashinga nije u pažljivo biranim riječima, nego u dosljednom, kvalitetnom upravljanju održivošću. Vaši dionici znaju da održivost nije brz ni linearan proces – ali očekuju iskrenost, jasnoću i napredak. Kada su vaše poslovne prakse, odluke i organizacijska kultura u skladu s onim što komunicirate, svaka poruka nosi težinu i vjerodostojnost. Razvijena kultura održivosti unutar kompanije temelj je svake uspješne ESG strategije – komunikacija ne počinje vani, nego iznutra. U doba “zelenog prezasićenja” razlikovat će se oni iza čijih riječi stoje provjerljiva i konkretna djela.